当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 如何利用意见领袖加强广告效果（下）  作者：佚名 时间：2002-7-17 字体：[大] [中] [小]

(二)努力争取意见领袖

    1、掌握赢得意见领袖的技巧

    找出意见领袖后，最重要的是要采取一系列切实可行的措施来争取意见领袖为企业服务。赢得意见领袖的技巧有：(1)企业要保证产品或服务质量好，广告好看，能给意见领袖留下好的印象，这是促使他们做有利于企业的宣传之关键。前面说过，意见领袖大都受过良好教育，判断能力强，倘若用假冒伪劣的产品和广告去欺骗他们，效果会适得其反；(2)选择意见领袖经常接触的媒介发布广告，以方便他们获取信息。许多产品(尤其是技术性强的产品)经销点的专业
人员也常被消费者视为意见领袖，因此企业必须重视经销点的售货员和专业技术人员的培训和教育，在店头塑造良好的服务形象和水平，尽可能让每一位前来咨询、购买的顾客获得全面的产品信息；(3)针对意见领袖进行直效营销。广告人要有心搜集有关意见领袖的个人资料(包括他们的姓名、住址、职业、电话等)，逐步建立意见领袖的资料库，然后利用这些资料，针对这些重要的顾客，进行资料库营销或直效营销。如经常给他们邮寄DM广告和有关宣传资料，尤其是新产品和新广告的信息要优先送达意见领袖，在可能的情况下，免费让其试用广告产品，使其对广告产品在较短的时间内全面熟悉和了解；又如经常邀请意见领袖到企业参观，或参加新广告和新产品发布会，让其详细了解企业和产品的开发生产情况，全面掌握有关资料，帮助其在进行广告扩散宣传时能向追随者提供更多、更有说服力的证据；(4)聘请意见领袖做企业的顾问，通过上门访问、电话咨询、信函交流等方式，定期征求他们对广告策略和产品改进的意见和建议，并认真对待和落实；(5)要与意见领袖交朋友，当他们前来购物时，应给予热情周到的服务并适当优惠，注意帮助他们解决在工作、生活中遇到的困难，使其真正感受到企业的关怀和温暖，从内心热爱企业、关心企业，进而自觉地帮助企业扩散广告信息；(6)要善于借助现有意见领袖去发现和培养新的意见领袖。俗话说，物以类聚，人以群分，现有意见领袖的身边，一定会潜藏着不少具备意见领袖素质的人物，企业和广告人应善于观察，并通过现有意见领袖的推荐、实际考察等方式，将他们尽可能挖掘出来并充实到意见领袖队伍中去。实践证明，通过这一途径扩大意见领袖队伍，是成本最低、成功率最高的。

2、重点关注并利用价值最大的意见领袖

    在广告活动中，广告人若能找出目标消费群中的全部意见领袖，当然是最好的，但在现实中，由于意见领袖的分散性和变化性，加上财力和人力的限制，我们通常很难找到所有的意见领袖，而只能重点争取利用那些影响力和号召力最强(即最有价值)的公众型意见领袖。什么样的人最有可能成为利用价值最大的意见领袖呢?笔者经过多年的调查研究发现，下列人物通常最有可能成为对企业最有利的意见领袖，企业必须予以高度重视。

    (1)各类名人和明星。包括演艺界明星(如影视明星、歌星等)、体坛名手(如参加国际性体育大赛、各种竞技项目的出类拔萃的体坛明星)、男女模特、社会名流和成功的白领人士等。这些人的知名度和社会、经济地位较高，经常走在时尚和流行的前列，容易受到社会大众的仰幕和喜爱，在大众中有巨大的影响力，他们常常是拥有千百万追随者的意见领袖，其意见、偏好和行动会带动“追星族”的消费选择。而且，产品更因被名人使用而拥有高贵感或价值感。因此，广告若能选择目标消费者心目中崇拜的名人或偶像作产品的代言人，将会大大增强广告的感染力。尤其是对于一些心理价值大大超过产品本身功能价值的商品而言，如饰品、服装、香水、化妆品、皮具、各类时尚、娱乐活动等，利用名人或明星作意见领袖来推荐，往往能取得巨大的效应。

    目前我国名人广告很多，有许多成功的例子，但也有失败的例子。选择名人作广告一定要注意名人的社会声望如何，名人的形象气质是否符合产品定位的要求，以及名人的影响范围是否和产品的目标消费群相稳合等一系列的问题。

    (2)权威人士。技术较高的非日常生活用品的意见领袖往往是技术员、专家、专业人士和这方面颇有研究的业余爱好者。此类商品或服务包括工业用品、专业用品、计算机、汽车、摄像机、药品、房地产、金融服务(信贷投资、证券期货等)。这些商品的技术含量较高，一般消费者没有足够的分辨能力分辨产品的好坏，而权威人士凭其对商品的知识，常常可以左右消费者购买哪一品牌。如一般人在买药时比较相信医生的话，买股票则会参考股评家的建议，买汽车则更倾向于经销点的专业人员的忠告。由于这些权威型的意见领袖在技术含量较高的商品品类上，对消费者的品牌选择具有决定性的影响，因此在全盘考虑消费者的购买决定行程时，也必须将他们列入诉求范围，并重点对他们进行广告或公关，，特别是在新产品上市期间。

    (3)教师和新闻界人士。这两个群体(尤其是高校的广告营销及相关专业的教师和财经类媒介的记者、编辑、评论家)，最明显地具备意见领袖的特征。他们的职业要求他们大量接触各种媒介、主动关注各种信息，以选取宣传报道和教学科研所需的案例。他们不仅最有兴趣了解各种广告和商品知识，还能依靠自身的特殊地位加速信息的流动，其意见和观点往往能对媒体和公众产生巨大的影响。对于广告人来说，他们是最有效的广告载体，若能争取他们的好感，让他们选择本企业的品牌和广告活动作为新闻报道和教学科研案例，无疑会物超所值。目前各企业比较注意和新闻界人士搞好关系，却不太重视教师的作用，事实上，教师的观点不仅对学生有直接和长久的吸引力，这种吸引力还可以通过学生传递到学生的家庭，更重要的是，许多教师(比如高校的教师)经常在媒介上发表论文对企业的广告营销活动进行评论，其观点不仅直接影响媒介，还通过媒介对公众产生巨大的影响。我们从“蓝田”风波就可以体会到高校教师的评论对企业的巨大影响。

    (4)有生活经验的普通老百姓。大众日用品和家用电器的目标消费者主要是普通老百姓，这类产品的意见领袖一般是使用该产品最频繁、最熟炼的消费者(如家庭主妇)。在运用证言式作这类产品的广告时，若能选择有丰富生活经验、对广告商品较熟悉的消费者作现身说法，会收到较好的效果。如宝洁公司的广告大都选择普通消费者作意见领袖，形成独特的宝洁风格，其电视广告给中国人的观念以耳目一新的冲击。当家庭主妇用不太纯正的普通话给你介绍“汰渍”、“碧浪”等产品时，这些“意见领袖”似乎就是你邻家的大嫂，与其说是电视广告，倒不如说是口碑式的轰炸，而正是这种轰炸使得宝洁的品牌深入人心。（唐晓玲）